Ile fałszywej wartości siedzi w lejku sprzedażowym B2B

W lejku, który rozebrałem 1 października 2026, 80% wartości otwartych szans nosiło co najmniej jeden sygnał martwej sprawy i nie miało zaplanowanego żadnego kolejnego kroku. Szanse z kalendarzem, czyli takie, przy których ktoś wie, co zrobi dalej i kiedy, trzymały 6% wartości.

To są dane jednej polskiej firmy B2B: 182 otwarte szanse i prawie 1900 zamkniętych, z ponad trzech lat pracy w CRM-ie. Nie jest to średnia dla rynku i nie będę udawać, że jest. Pokazuje za to coś, czego żaden tekst o lejku sprzedażowym nie pokazuje: co zostaje z liczby na górze raportu, kiedy przyłożysz do każdej szansy kilka prostych pytań. Niżej masz progi, które zastosowałem, wyniki w tabelach i sposób, żeby policzyć to samo u siebie w godzinę.

W skrócie:

• 99 ze 182 otwartych szans było starszych niż 9 na 10 wygranych w swoim lejku albo od trzech miesięcy bez kontaktu, i żadna z nich nie miała zaplanowanego następnego kroku. Razem 80% wartości.
• Prawie co czwarta otwarta szansa od założenia nie miała w CRM-ie zapisanej ani jednej aktywności. Te szanse trzymały 45% wartości lejka.
• Osiem szans, każda większa niż 99% wszystkich wygranych w historii firmy, stanowiło dwie trzecie lejka. Ze spraw tej wielkości firma wygrała dotąd 7 na 45.
• Ważenie prawdopodobieństwem etapu tnie lejek o połowę, ale nie czyści go. Trzy czwarte wartości ważonej dalej pochodzi z martwych szans.
• Nominalna wartość otwartego lejka była wyższa niż wartość wszystkich wygranych z ostatnich dwunastu miesięcy, choć połowa wygranych zamyka się w niecałe trzy tygodnie.

Skąd są te dane i czego nie mówią

Dane pochodzą z CRM-a firmy, z którą pracuję nad raportowaniem sprzedaży. Firma sprzedaje w Polsce trzy rodzaje rzeczy i każdą prowadzi w osobnym lejku: produkty z krótkim cyklem, usługi na umowę i projekty wdrożeniowe. Kilkanaście osób ma przypisane szanse. Nazwę, branżę i kwoty pomijam, więc wszystkie liczby niżej są udziałami, liczbami szans albo liczbami dni. Publikuję je za zgodą firmy.

Trzy definicje, bo od nich zależy każda liczba:

• Zaplanowany krok to niezamknięte zadanie w CRM-ie przypięte do szansy, z terminem dziś albo później.
• Kontakt to ostatnia wykonana aktywność albo ostatni mail przypięty do szansy.
• Typowy cykl liczę osobno dla każdego lejka, z historii wygranych: to liczba dni, w której zmieściło się 9 na 10 wygranych szans.

Dwa zastrzeżenia. CRM wie tylko to, co do niego trafiło, więc telefon, którego nikt nie zapisał, w tych danych nie istnieje. Część szans uznanych tu za martwe może więc żyć w czyjejś głowie. Tyle że z punktu widzenia raportu, który czyta zarząd, to bez znaczenia: szansa żywa w głowie handlowca i martwa w systemie wygląda w lejku tak samo jak szansa martwa naprawdę. Drugie zastrzeżenie: to jedna firma, a próba jest doborowa. Pracuję z nią właśnie dlatego, że raporty sprzedażowe się nie zgadzały.

Ile wartości lejka jest nierealne

Każdą otwartą szansę przypisałem do pierwszej kategorii, której warunek spełniała, w kolejności z tabeli. Szansa trafia więc tylko do jednego wiersza i wiersze sumują się do całości.

Środkowy wiersz jest ciekawszy, niż wygląda. 54 szanse są świeże i ktoś niedawno z klientem rozmawiał, tylko nikt nie zapisał, co dalej. To jest materiał na stratę za miesiąc: za trzydzieści dni część z nich przejdzie do górnych wierszy, bo nic nie przypomni, że trzeba zadzwonić.

Jedno zastrzeżenie do pierwszego wiersza. Starsza niż typowy cykl nie znaczy przegrana. Znaczy, że 9 na 10 wygranych zamknęło się szybciej, a w tej szansie nikt nie wie, co ma się stać. Te dwa warunki razem to jest moja robocza definicja szansy, której nie wolno liczyć do prognozy, dopóki ktoś na nią nie spojrzy.

Po czym poznać martwą szansę w CRM

Martwą szansę poznasz po tym, że nikt jej nie dotyka i nikt nie zaplanował, że dotknie. Sygnały niżej policzyłem niezależnie, więc jedna szansa może mieć kilka naraz i wiersze się nie sumują.

Najmocniejszy z nich jest pierwszy, bo nie wymaga żadnego progu. Szansa bez ani jednej aktywności to wpis, który ktoś założył i zostawił. Że takie wpisy trzymają prawie połowę wartości lejka, nie jest przypadkiem: duże sprawy zakłada się z kwotą „na oko" po pierwszej rozmowie, a potem prowadzi mailem z prywatnej skrzynki albo przez telefon.

Data zamknięcia w przeszłości wyszła tu słabiej, niż zwykle wychodzi w audytach, i jest ku temu powód. Połowa z tych 70 szans miała datę przekroczoną o jeden dzień, bo pomiar robiłem 1 października, a data stała na 30 września. To jest ślad nawyku wpisywania końca miesiąca, o którym pisałem przy prognozie sprzedaży, która się nie zgadza: data przesuwa się co miesiąc o miesiąc i nigdy nie robi się bardzo stara. Dlatego sam filtr po dacie zaniża skalę problemu, a wiek szansy i brak kroku pokazują go lepiej.

Zaległe zadanie po terminie to sygnał, który najłatwiej przeoczyć, bo wygląda jak dowód pracy. Zadanie istnieje, więc ktoś o sprawie pamiętał. Tyle że termin minął i nikt go nie przełożył. Jeśli etapy w Waszym lejku nie mają kryteriów wyjścia, takie szanse stoją na jednym etapie miesiącami, bo nic nie zmusza do decyzji, czy idą dalej.

Jak długo szansa może stać w lejku

Tak długo, jak trwa typowy cykl w jej lejku, i to trzeba policzyć osobno dla każdego lejka. W tej firmie trzy główne lejki różniły się o rząd wielkości:

Jeden wspólny próg dla całej firmy, na przykład „90 dni bez ruchu", byłby tu błędem w obie strony. W lejku produktów szansa z dziewięćdziesięciodniowym stażem jest półtora raza starsza niż 9 na 10 wygranych. W projektach jest dzieckiem.

Najgorzej wyszedł lejek o najkrótszym cyklu, i to też ma swoją logikę. Tam, gdzie sprawy wygrywa się w dwa tygodnie, nikt nie ma czasu wracać do starych. Nowe zapytania przychodzą codziennie, stare zostają w kolumnach, a wartość lejka rośnie, mimo że sprzedaż stoi w miejscu.

Historia zamkniętych szans pokazuje, ile kosztuje czekanie:

Spadek po liczbie szans jest umiarkowany, z 47% do ok. 27%. Spadek po wartości jest gwałtowny: z ponad jednej czwartej do jednej dziesiątej. Stare szanse czasem się wygrywa, ale wygrywa się te małe. Duże i stare przegrywa się prawie zawsze, a to właśnie one robią wartość lejka.

Osiem szans to dwie trzecie lejka

W lejku stało osiem szans, z których każda była większa niż 99% wszystkich wygranych w historii firmy. Razem trzymały 65% wartości otwartego lejka. Największa z nich była wyższa niż największa sprawa, jaką firma wygrała kiedykolwiek.

Sprawdziłem, jak kończyły się sprawy tej wielkości w przeszłości. Zamknięto ich 45, wygrano 7. Z ośmiu otwartych siedem miało sygnał martwej szansy, cztery nie miały ani jednej aktywności i żadna nie miała zaplanowanego kroku.

To samo widać w medianach. Mediana otwartej szansy była ponad czterokrotnie wyższa niż mediana szansy wygranej w ostatnim roku. Kiedy lejek jest wart dużo więcej niż to, co z niego zwykle wychodzi, kwoty wpisuje się przy zakładaniu i nikt ich potem nie weryfikuje. Wystarczy jedna duża pozycja wpisana z sufitu, żeby raport pokazywał udany kwartał, którego nie będzie.

Lejek wart więcej niż cały rok sprzedaży

Nominalna wartość otwartych szans wynosiła 1,24 wartości wszystkiego, co firma wygrała przez ostatnie dwanaście miesięcy. Połowa wygranych zamyka się tu w 19 dni, a 9 na 10 w 89.

Przy takim cyklu lejek, który dźwiga więcej niż rok sprzedaży, nie opisuje najbliższych tygodni. Opisuje archiwum, czyli wszystko, co kiedyś się zaczęło i nie zostało nazwane przegraną. Jeśli liczysz z niego, ile sprzedasz w kwartale, mylisz się nie o kilka procent, tylko o rząd wielkości, a raport wygląda przy tym bardzo spokojnie.

To porównanie zrobisz u siebie w pięć minut i jest najszybszym testem, jaki znam. Jeśli wartość otwartego lejka jest bliska rocznej sprzedaży albo ją przekracza, a Twój cykl liczy się w tygodniach, nie musisz liczyć nic więcej, żeby wiedzieć, że lejek jest zawyżony. Zanim jednak uznasz, że sprzedaż spadła, sprawdź, czy nie jest to po prostu brudny lejek. To są dwie różne diagnozy, i kolejność szukania przyczyny spadku opisałem w tekście o tym, jak zwiększyć sprzedaż B2B.

Czy ważona wartość lejka rozwiązuje problem

Nie rozwiązuje. Ważenie mnoży każdą szansę przez prawdopodobieństwo przypisane do jej etapu. W tej firmie dało to 48% wartości nominalnej, więc lejek zmalał o połowę i wyglądał już rozsądniej.

Tyle że 76% tej ważonej wartości pochodziło z 99 martwych szans. Średnie prawdopodobieństwo etapu, na którym stały, wynosiło 52%, bo etap mówi, gdzie szansa się zatrzymała, a nie czy jeszcze żyje. Szansa porzucona po złożeniu oferty dalej liczy się jak szansa po złożeniu oferty. Wartość ważona samych żywych szans wyniosła 12% nominalnej.

Ważenie jest więc przydatne dopiero na posprzątanym lejku. Na nieposprzątanym tylko ładniej wygląda.

Dlaczego nikt nie zamyka martwych szans

Bo zamknięcie szansy jako przegranej wymaga od handlowca przyznania się do porażki, a zostawienie jej otwartej nie wymaga niczego. Powody strat z ponad tysiąca przegranych szans tej firmy mówią to wprost:

Brak decyzji, cisza, status quo i brak budżetu dają razem 41% przegranych. To czterdzieści procent spraw, które nie przegrały z nikim. Każda z nich, zanim ktoś ją zamknął, przez jakiś czas wisiała w lejku jako otwarta, bo nie było momentu, w którym przegrana by się wydarzyła. Klient nie powiedział „nie". Przestał odpisywać.

Jest też drobny szczegół, który dużo mówi o tym polu. „Brak kontaktu" występuje w tej bazie w dziesięciu zapisach: z wielkiej litery, z małej, „po stronie klienta", „ze strony klienta", „brak odpowiedzi", „klient nie odpowiada". Powód straty był przez jakiś czas polem tekstowym i każdy wpisywał po swojemu. Raport z powodów strat da się w takiej bazie zrobić, ale dopiero po ręcznym pogrupowaniu.

Martwe szanse nie są problemem dyscypliny jednej osoby, tylko braku reguły w procesie sprzedaży: nikt nie ustalił, po ilu dniach ciszy szansę się zamyka i kto to robi.

Jak policzyć fałszywą wartość we własnym lejku

Wystarczy eksport otwartych i zamkniętych szans do arkusza i godzina pracy. Kolejność:

1. Policz typowy cykl osobno dla każdego lejka. Z wygranych szans wylicz liczbę dni od założenia do wygranej i znajdź wartość, poniżej której mieści się 9 na 10 przypadków.
2. Oznacz otwarte szanse starsze niż ten cykl.
3. Oznacz szanse bez zaplanowanego kroku, czyli bez otwartego zadania z terminem od dziś w górę.
4. Oznacz szanse bez kontaktu od 90 dni albo, w lejku z krótkim cyklem, od jednego cyklu.
5. Policz udział wartości szans, które mają sygnał z punktu 2 albo 4 i jednocześnie sygnał z punktu 3. To jest Twoja fałszywa wartość.
6. Porównaj wartość otwartego lejka z wartością wygranych z ostatnich dwunastu miesięcy.
7. Wypisz osobno szanse większe niż największa wygrana z ostatnich dwóch lat. Przy każdej odpowiedz sobie, co się w niej wydarzyło w ostatnim miesiącu.

Po pierwszym policzeniu nie zamykaj wszystkiego hurtem. Daj każdemu handlowcowi listę jego szans z sygnałem i tydzień na decyzję: zaplanować krok albo zamknąć z powodem. Szanse, przy których nikt nie podejmie decyzji, zamyka się po tygodniu jako przegrane z powodem „brak kontaktu".

Żeby wynik nie wrócił za kwartał, przypomnienie o szansie bez zaplanowanego kroku powinien zakładać CRM, a nie kierownik. To jedna z pierwszych reguł, które ustawiam przy automatyzacjach w Pipedrive: szansa bez otwartego zadania dostaje zadanie dla właściciela, a po drugim przypomnieniu bez reakcji trafia na listę do przeglądu. To, co się opłaca zautomatyzować w sprzedaży, a czego lepiej nie ruszać, opisałem osobno. Więcej o tym, co jeszcze da się wyczytać z samych danych, jest we wnioskach z audytów CRM.

Jeśli chcesz to policzyć na swoim CRM-ie

Te liczby nie pochodzą z ankiety. Policzyłem je na pełnym zrzucie CRM-a, szansa po szansie, z tymi samymi progami, które opisałem wyżej, i tak samo robię to u klientów.

Jeśli chcesz wiedzieć, ile prawdy jest w Twoim lejku, a nie masz czasu albo dostępu, żeby to policzyć, robię to w ramach audytu CRM: przechodzę przez szanse, pola i raporty i pokazuję, które liczby mają podstawy. Jeśli okaże się, że martwe szanse to objaw, a przyczyną jest brak reguł w procesie albo kwalifikacja, która przepuszcza wszystko, właściwą robotą jest audyt sprzedaży, który zaczyna od procesu i traktuje CRM jako jedno ze źródeł.